La valeur du surclassement dans l’expérience client

L’expérience émotionnelle

En 1998, Joseph B. Pine et James H. Gilmore évoquaient, dans un de leurs articles pour la Harvard Business Review, un concept avant-gardiste : celui de l’économie de l’expérience. Depuis, cette notion a fait son chemin et apparaît désormais comme la condition sine qua non pour le développement économique des entreprises. Dans un contexte de concurrence technologique féroce, privilégier l’expérience client plutôt que le produit semble inéluctable pour se démarquer.

Dans leur livre intitulé « The Experience Economy« , les auteurs ont défini l’expérience client comme la « trace laissée dans la tête du client par l’ensemble des interactions que ce dernier a pu avoir avec la marque« . Une grande partie de l’expérience client est émotionnelle : avant, pendant mais aussi après son achat, il garde une trace émotionnelle de son expérience avec une marque, que celle-ci soit agréable ou non. Il faut donc redoubler d’efforts pour proposer au consommateur la meilleure expérience possible, celle qui renforcera sa fidélité.

Les entreprises l’ont bien compris et c’est aussi pour cela que l’on voit naitre de nouveaux jobs clairement dans ce sens-là : les Customer Experience Manager, Customer Success manager, User Experience Lead, etc. Cette tendance de fond se reflète donc même dans l’organisation des entreprises qui intègrent de plus en plus la satisfaction client par l’expérience vécu comme un levier indispensable à leur stratégie.

Une influence comportementale

Même si les émotions d’un individu ne permettent pas de déterminer exactement ses prochaines actions, elles ont souvent une grande influence sur le comportement d’achat et prennent même souvent le pas sur la pensée rationnelle. Il est donc essentiel pour toute entreprise d’intégrer la dimension émotionnelle dans sa stratégie de management de l’expérience client.

Les émotions suscitées par les produits, les services et les marques ont souvent un impact sur le comportement d’achat des consommateurs. En effet, à chaque contact avec une entreprise, un client éprouve des émotions qui vont influencer ses futures actions. Les émotions ont un fort impact sur plusieurs composantes de la satisfaction client comme la confiance, la fidélisation (rétention) et la probabilité de recommandation.

Aujourd’hui, les entreprises sont donc obligées de repenser leur Relation et Expérience Client si elles souhaitent consolider et augmenter leurs parts de marché. Parfois considérée comme cosmétique, l’Expérience Client est pourtant fondamentale et l’est encore davantage depuis qu’Internet s’est fait porte-parole des émotions que vivent les consommateurs. Mais si on sait s’y prendre, ce n’est pas nécessairement une mauvaise chose, car il s’agit aussi d’un nouveau levier économique lorsque les bonnes mécaniques sont mises en place.

En dehors des mécaniques habituelles pour améliorer l’expérience client, du type personnalisation, simplification du parcours d’achat, programme de CRM ou encore invitations à des Ventes Privées, on parle trop peu du surclassement. C’est pourtant une mécanique redoutable pour rester gravé dans la mémoire d’un client. C’est un avantage simple à mettre en place, mais qui provoque une émotion véritablement positive et directement associée à la marque. De plus, le client qui profite d’un surclassement a souvent tendance à partager son expérience de VIP, pour se faire mousser certes, mais peu importe, il parle de votre marque en d’excellents termes.

Au de-là de l’expérience et la satisfaction, un levier économique aussi

En plus d’améliorer l’image de marque, le surclassement provoque aussi des revenus additionnels. Un client heureux a tendance à dépenser un peu plus pour une option, un repas, un souvenir… Il ne faut donc pas le voir comme une dépense pure, mais comme un investissement qui peut potentiellement obtenir un ROI positif immédiatement.

« If airlines truly sold experiences, more passengers would actually shop in the seat-pocket catalogs for mementos of their flight. »

Par ailleurs, quel meilleur moyen de convertir un client au standing supérieur si ce n’est en lui faisant goûter à cette expérience mémorable ? En effet, un client n’aura pas toujours conscience des nombreux avantages et du confort supplémentaire que peut lui apporter une offre supérieure à celle qu’il avait choisi à l’origine. En lui permettant de tester, vous lui offrez l’opportunité de découvrir et de juger par lui-même de l’écart en termes d’expérience et de services proposés. Prenons l’exemple des voyages avec oui.SNCF, nombreux sont ceux qui se disent : pourquoi payer plus cher ma place de TGV en première classe, alors qu’au final la seconde classe est tout aussi bien ? Certes, le voyage et la finalité restent les mêmes, mais voyager en première classe demeure bien plus confortable, plus agréable et reposant. Alors est-ce que cette expérience optimisée en vaut le prix ? Indubitablement, et ce n’est qu’un exemple parmi de nombreux autres !

Voici l’expérience de surclassement d’une globe-trotteuse, n’hésitez pas à lire son témoignage. ?

Alors qu’il s’agisse d’optimiser l’occupation de tribunes lors d’un événement, l’occupation des sièges dans un train ou un avion, ou encore l’occupation des différentes chambres dans un hôtel, n’oubliez pas que le surclassement rapportera toujours plus qu’il ne coûte, sur le moyen/long terme c’est certain. De plus, gardons en mémoire pas que cela laisse une trace émotionnelle positive qui viendra alimenter votre bonne image de marque et ça aussi, ça finit toujours par payer.

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